デジタル化が進む現代において、Webマーケティングは企業の成長に欠かせない施策となっています。

しかし、多くの企業が期待した成果を得られず、失敗に終わっているのも事実です。「広告費をかけたのに問い合わせが増えない」「SNSを運用しても反応がない」といった悩みを抱えている担当者は少なくありません。

Webマーケティングの失敗には共通するパターンがあります。それらを理解し、適切な対策を講じることで、限られた予算とリソースを有効活用できるようになります。

本記事では、Webマーケティングで失敗する企業が多い理由から、初心者が陥りがちな具体的な失敗事例、そして失敗を防ぐための戦略立案方法まで、実践的な内容を詳しく解説します。

この記事の監修者：中嶋 翼（CEO）

2020年在学中に起業。大学院で自然言語処理・物体検出の分野を主に専攻し、 大学研究機関からの開発依頼の受注を期に法人化。大学院発ベンチャーとして AI関連技術の開発やAIを活用したWEBマーケティングを産官学をはじめ、 様々な分野・業種の方に展開。

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Webマーケティングで失敗する企業が多い理由

Webマーケティングに取り組む企業は増えていますが、期待した成果を得られずに失敗してしまうケースが後を絶ちません。その背景には、いくつかの共通する原因があります。

成果が出るまでの期間を誤解している

Webマーケティングの成果は、施策によって現れるまでの期間が大きく異なります。この点を理解せず、短期間で結果を求めすぎることが失敗の大きな原因となっています。

リスティング広告やSNS広告などの有料施策は、配信開始から数日で効果測定が可能です。一方、SEO対策やコンテンツマーケティングは、検索エンジンに評価されるまでに最低でも3ヶ月から6ヶ月程度は見ておく必要があります。

経営層からのプレッシャーもあり、担当者は短期的な成果を求められがちです。しかし、Webマーケティングの多くの施策は中長期的な視点で評価すべきものであり、性急な判断は失敗を招きます。施策ごとの適切な評価期間を設定し、関係者間で共有することが重要です。

予算配分と優先順位の設定ミスがある

限られた予算をどの施策に配分するかは、Webマーケティングの成否を左右する重要な判断です。しかし、多くの企業が予算配分で失敗しています。

よくあるミスは、流行している施策に予算を集中させることです。例えば、SNSマーケティングが話題になると、自社のビジネスモデルや顧客層を考慮せずに大きな予算を投じてしまうケースがあります。BtoB企業がBtoC向けのSNS施策に注力しても、期待した成果は得られません。

優先順位を明確にし、重要な施策に集中的に投資することが成功への近道です。自社の現状分析を行い、最も効果が期待できる施策から取り組むことで、限られたリソースを最大限に活用できます。

社内体制の整備不足が悪影響を及ぼす

Webマーケティングを成功させるには、適切な社内体制の構築が不可欠です。しかし、体制整備が不十分なまま施策を開始し、失敗してしまう企業は少なくありません。

担当者の役割分担が曖昧だと、責任の所在が不明確になります。Webマーケティングには専門的な知識とスキルが必要ですが、担当者にスキル習得の機会を提供せず、十分な教育を行わないまま業務を任せると、効果的な施策を実行できません。

部門間の連携不足も大きな障害となります。マーケティング部門と営業部門が協力せず、獲得したリードが適切にフォローアップされないケースもあります。全社的な協力体制を構築することが成功の鍵です。

初心者が陥りがちな5つの失敗事例

Webマーケティングを始めたばかりの担当者は、経験不足から同じような失敗を繰り返しがちです。ここでは、特によく見られる5つの失敗事例を紹介します。

【失敗例①】ターゲット設定が曖昧なまま施策を実行する

Webマーケティングの成否を決める最も重要な要素の一つが、ターゲット設定です。しかし、多くの初心者が明確なターゲット像を持たないまま施策を開始してしまいます。

「できるだけ多くの人に届けたい」という考えから、ターゲットを広く設定しすぎるケースがあります。幅広い層にアピールしようとすると、メッセージが曖昧になり、誰にも刺さらない内容になってしまいます。ペルソナ設定を省略することも失敗の原因です。

年齢や性別といった基本的な属性だけでなく、どのような課題を抱えているのか、どのような情報を求めているのかまで具体的に設定する必要があります。ターゲット設定は一度決めて終わりではなく、データを分析しながら継続的に見直すことが重要です。

【失敗例②】SNS運用を「とにかく投稿」で終わらせる

SNSマーケティングを始める企業は増えていますが、ただ投稿するだけで終わってしまうケースが非常に多く見られます。

毎日投稿することだけを目標にすると、内容の質が低下します。投稿数を稼ぐために、顧客にとって価値のない情報や、企業目線の一方的な宣伝ばかりになってしまいます。フォロワーとのコミュニケーションを疎かにすることも失敗につながります。

各SNSプラットフォームの特性を理解せずに、同じ内容を全てのSNSに投稿することも効果的ではありません。分析ツールを活用せず、感覚だけで運用を続けることも問題です。どの投稿が反応を得られたのかを把握し、データに基づいて改善していくことが成功への道です。

【失敗例③】SEO対策を「キーワード詰め込み」と勘違いする

SEO対策について誤った理解を持っている初心者は多く、特にキーワードの扱い方で失敗するケースが目立ちます。

検索エンジンで上位表示されるために、記事内に同じキーワードを不自然なほど詰め込む手法は、現在では逆効果です。Googleのアルゴリズムは進化しており、ユーザーにとって価値のないコンテンツは評価されません。

内部リンクの設計を無視することも失敗の要因です。モバイル対応を軽視することも大きな問題で、スマートフォンからのアクセスが大半を占める現在では、モバイルでの表示速度や操作性が検索順位に影響します。コンテンツの質よりも量を優先することも避けるべきです。

【失敗例④】広告予算を一気に投入して消耗する

Web広告は即効性がある施策ですが、初心者が予算管理で失敗するケースは非常に多く見られます。

最初から大きな予算を投入し、短期間で使い切ってしまうことは危険です。広告配信の最適化には時間がかかり、初期段階では効率が悪いことが一般的です。段階的に予算を増やしながら改善していく方が、結果的に費用対効果は高くなります。

広告のターゲティング設定が広すぎると、関心の低いユーザーにも広告が表示され、無駄なコストが発生します。ランディングページの最適化を怠ることも問題です。効果測定を行わずに配信を続けることは、予算の浪費につながります。

【失敗例⑤】データ分析をせず感覚で判断し続ける

Webマーケティングの大きな利点は、詳細なデータが取得できることです。しかし、データ分析を行わず、感覚や経験だけで判断を続けると、失敗のリスクが高まります。

アクセス解析ツールを導入しても、定期的に確認しないケースがあります。Google Analyticsなどのツールでユーザーの行動を把握しなければ、どのページが効果的で、どこに改善の余地があるかが分かりません。

データを見ても表面的な数字だけを追うことも問題です。A/Bテストを実施しないことも機会損失で、複数のパターンを試さず、最初に作成したクリエイティブをそのまま使い続けると、最適化の機会を逃します。データに基づいた意思決定を習慣化することが重要です。

失敗を防ぐWebマーケティング戦略の立て方

失敗事例を理解したら、次は具体的な戦略の立て方を学びましょう。計画段階で適切な準備を行うことで、多くの失敗を未然に防げます。

ペルソナ設定から始める顧客理解の深め方

効果的なWebマーケティング戦略の出発点は、ターゲット顧客を深く理解することです。ペルソナ設定は、その理解を具体化するための重要な手法です。

ペルソナとは、自社の商品やサービスを利用する典型的な顧客像を、具体的な一人の人物として描いたものです。年齢、性別、職業、年収といった基本属性だけでなく、ライフスタイル、価値観、課題、情報収集の方法まで詳細に設定します。

既存顧客へのインタビューやアンケートを実施することで、リアルな顧客像が見えてきます。営業担当者からのヒアリングも有効です。ペルソナを設定したら、チーム全体で共有し、常に意識できるようにします。施策を検討する際に「このペルソナにとって価値があるか」を判断基準にしましょう。

カスタマージャーニーマップで施策を設計

ペルソナを設定したら、その顧客が商品やサービスを認知してから購入に至るまでのプロセスを可視化します。これがカスタマージャーニーマップです。

カスタマージャーニーは一般的に、認知、興味関心、比較検討、購入、リピートの段階に分けられます。各段階で顧客がどのような情報を求めているか、どのような行動を取るかを明確にします。

認知段階では、Web広告やSNS、SEOなどを活用して自社の存在を知ってもらう施策が必要です。興味関心段階では、課題解決に役立つコンテンツを提供します。比較検討段階では、他社との違いや自社の強みを明確に伝えます。各段階に適した施策を配置することで、効率的に顧客を購入へと導けます。

予算と人的リソースの現実的な配分計画

どれだけ優れた戦略でも、予算と人的リソースが不足していれば実行できません。現実的な配分計画を立てることが重要です。

まず、利用可能な予算総額を明確にします。広告費だけでなく、ツール費用、外注費、人件費なども含めた総コストを把握します。施策の優先順位を決める際は、期待される効果とコストのバランスを考慮しましょう。

人的リソースの配分も重要です。社内の担当者が対応できる業務範囲を見極め、専門性が必要な部分は外部パートナーに委託することも検討します。スキルマップを作成し、各メンバーの得意分野と育成が必要な領域を明確にすることで、効率的な体制を構築できます。

PDCAサイクルを回すための体制づくり

Webマーケティングで成果を上げ続けるには、PDCAサイクルを継続的に回すことが不可欠です。そのためには、適切な体制を構築する必要があります。

Plan(計画)では、具体的な目標とKPIを設定します。Do(実行)では、計画に基づいて施策を実行し、実行内容を記録します。Check(評価)では、設定したKPIに対する実績を測定します。Action(改善)では、評価結果に基づいて改善策を立案し、実行に移します。

PDCAサイクルを回すためには、関係者間のコミュニケーションが重要です。定例ミーティングを設定し、進捗状況や課題を共有します。ツールやテンプレートを活用して、PDCAサイクルを効率化することも有効です。

【施策別】よくある失敗とその対策

各施策には固有の失敗パターンがあります。ここでは、代表的な施策ごとに、よくある失敗とその対策を詳しく見ていきましょう。

SEO対策で順位が上がらない

SEO対策に取り組んでいるにもかかわらず、検索順位が上がらないという悩みは非常に多く見られます。

コンテンツの質が不十分であることが、最も多い原因です。ユーザーの検索意図に応えていない記事や、競合サイトと同じような内容の記事では、上位表示は難しくなります。検索キーワードに対して、ユーザーが本当に知りたい情報を提供できているか見直す必要があります。

内部SEO施策の不備も順位が上がらない原因です。タイトルタグやメタディスクリプション、見出しタグの最適化ができていないと、検索エンジンに正しく評価されません。ページの読み込み速度が遅いことも、検索順位に悪影響を及ぼします。

SNSマーケティングでフォロワーが増えても売上につながらない

SNSのフォロワー数は増えているのに、実際の売上やお問い合わせにつながらないという悩みも多く聞かれます。

フォロワーの質を確認する必要があります。数だけを追い求めてキャンペーンを実施すると、プレゼント目当てのユーザーばかりが集まり、自社の商品に関心のないフォロワーが増えてしまいます。ターゲット顧客層とフォロワー層がずれている場合、成果にはつながりません。

投稿内容が売上に直結していないことも原因です。商品やサービスの魅力を伝える投稿、導入事例や活用方法を紹介する投稿など、購買につながるコンテンツを適度に織り交ぜることが重要です。SNSから自社サイトへの導線が弱いことも問題です。

Web広告でクリック単価だけを見て判断してしまう

Web広告の運用では、クリック単価(CPC)の低さだけを追求してしまう失敗が多く見られます。

クリック単価が低くても、コンバージョンにつながらなければ意味がありません。重要なのは、最終的な顧客獲得単価(CPA)や投資対効果(ROI)です。クリック単価を下げるために、関心の低いキーワードや地域に広告を配信すると、無駄なクリックが増えてしまいます。

広告のクリエイティブやメッセージが曖昧だと、意図しないユーザーがクリックしてしまいます。ランディングページとのミスマッチも大きな問題で、広告とランディングページのメッセージを一致させることが重要です。CPAやROASといった最終成果に直結する指標を重視しましょう。

メールマーケティングで開封率が低い

メールマーケティングを実施しているものの、開封率が低く、期待した成果が得られないケースも多く見られます。

件名が魅力的でないことが、開封率低下の主な原因です。受信者は件名だけを見てメールを開くかどうかを判断します。具体的なメリットや興味を引く内容を件名に含めることが重要です。「お知らせ」や「ニュースレター」といった一般的な件名では、開封されにくくなります。

配信タイミングが適切でないことも開封率に影響します。配信頻度が高すぎると、受信者が疲れてしまい、開封されなくなります。セグメント配信を行わず、全員に同じ内容を送ることも効果を下げる要因です。A/Bテストを活用して件名や配信時間を最適化しましょう。

コンテンツマーケティングで記事を量産しても成果が出ない

コンテンツマーケティングに力を入れているものの、記事を量産しているだけで成果が出ないという失敗もよくあります。

記事の質が低いことが最大の問題です。SEOを意識するあまり、キーワードを詰め込んだだけの読みにくい記事や、他サイトの内容をまとめただけの独自性のない記事では、ユーザーに価値を提供できません。検索意図に応えられていない記事も成果につながりません。

記事内にコンバージョンポイントが設置されていないことも失敗の原因です。記事公開後のプロモーションを行わないことも問題で、SNSでのシェアやメールでの配信など、積極的にプロモーションすることで初期のアクセスを獲得できます。量よりも質を重視する姿勢に転換しましょう。

【よくある質問】Webマーケティングの失敗に関するQ&A

Webマーケティングの失敗について、よく寄せられる質問とその回答をまとめました。

Webマーケティングは中小企業には難しい?

中小企業だからといって、Webマーケティングが難しいわけではありません。むしろ、限られた予算で効果的に顧客にリーチできるWebマーケティングは、中小企業にこそ適した手法です。

大企業と比較して予算が少ないことは事実ですが、予算に応じた適切な施策を選択することで、十分に成果を上げられます。SEO対策やコンテンツマーケティングは、広告費をかけずに継続的な集客が可能です。中小企業の強みを活かすこともできます。

意思決定が早く、柔軟に施策を変更できることは大きなアドバンテージです。外部パートナーを活用することで、専門知識やリソースの不足を補えます。重要なのは、自社の状況に合った現実的な計画を立て、継続的に取り組むことです。

失敗しても再チャレンジできる?

Webマーケティングで失敗しても、再チャレンジは十分に可能です。むしろ、失敗から学び、改善を重ねることで成功に近づきます。

失敗の原因を分析することが、次の成功への第一歩です。なぜ期待した成果が得られなかったのか、データを見ながら振り返りましょう。ターゲット設定、メッセージング、予算配分、実行体制など、どの部分に問題があったかを特定します。

同じ失敗を繰り返さないために、改善策を明確にします。予算を使い切ってしまった場合でも、無料または低コストで実施できる施策から始められます。Webマーケティングは、失敗と改善の繰り返しです。一度の失敗で諦めず、学びを活かして再チャレンジしましょう。

外注と内製、どちらが失敗しにくい?

外注と内製のどちらが失敗しにくいかは、企業の状況によって異なります。それぞれの特徴を理解し、自社に適した方法を選択することが重要です。

外注のメリットは、専門知識とノウハウを即座に活用できることです。一方、デメリットはコストがかかることと、社内にノウハウが蓄積されにくいことです。内製のメリットは、自社のビジネスや顧客を深く理解した上で施策を実行できることです。

最適なアプローチは、両者を組み合わせることです。戦略立案やディレクションは社内で行い、専門的な実行部分は外部パートナーに委託するハイブリッド型が、多くの企業で成功しています。まずは小規模な案件から外注を試し、信頼できるパートナーを見つけましょう。

どれくらいの期間で成果が出る?

Webマーケティングの成果が出るまでの期間は、施策によって大きく異なります。短期的な施策と長期的な施策を組み合わせることで、持続的な成長を実現できます。

リスティング広告やSNS広告などの有料施策は、配信開始から数日から数週間で効果が現れ始めます。SEO対策は、効果が出るまでに3ヶ月から6ヶ月程度かかることが一般的です。コンテンツマーケティングも同様に、中長期的な施策です。

成果を早く出すためには、即効性のある広告施策で短期的な集客を確保しつつ、SEOやコンテンツマーケティングで長期的な資産を構築するアプローチが効果的です。焦らず継続することが成功の鍵です。初期段階で成果が出なくても、データを分析しながら改善を続けましょう。

失敗の兆候はどう見極める?

Webマーケティングの失敗を早期に察知し、軌道修正することが重要です。以下のような兆候が見られたら、原因を分析し、対策を講じましょう。

設定した目標に対して、実績が大きく乖離している場合は要注意です。広告のクリック率やコンバージョン率が低い場合も、改善が必要なサインです。SEOで狙っているキーワードの検索順位が一向に上がらない場合、コンテンツの質や内部SEO施策に問題がある可能性があります。

SNSでエンゲージメント率が低下している場合、投稿内容がフォロワーの興味に合っていない可能性があります。予算を消費しているのに、成果が出ていない場合は、早急に対応が必要です。これらの兆候に気づいたら、すぐに原因分析を行い、改善策を実行しましょう。

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まとめ

Webマーケティングで失敗する企業には共通するパターンがあります。成果が出るまでの期間を誤解している、予算配分と優先順位の設定ミスがある、社内体制の整備不足が悪影響を及ぼすといった原因が、多くの失敗を引き起こしています。

初心者が陥りがちな5つの失敗事例として、ターゲット設定が曖昧なまま施策を実行する、SNS運用を「とにかく投稿」で終わらせる、SEO対策を「キーワード詰め込み」と勘違いする、広告予算を一気に投入して消耗する、データ分析をせず感覚で判断し続けることが挙げられます。

失敗を防ぐWebマーケティング戦略の立て方として、ペルソナ設定から始める顧客理解、カスタマージャーニーマップでの施策設計、予算と人的リソースの現実的な配分計画、PDCAサイクルを回すための体制づくりが重要です。施策別のよくある失敗とその対策も理解しておく必要があります。

Webマーケティングは中小企業でも十分に成果を上げられる手法です。失敗しても再チャレンジは可能で、外注と内製を組み合わせることで、リスクを抑えながら体制を整えられます。成果が出るまでの期間は施策によって異なりますが、短期施策と長期施策を組み合わせることで、持続的な成長を実現できます。

Webマーケティングの成功には、適切な戦略立案と継続的な改善が不可欠です。失敗を恐れず、データに基づいた意思決定を重ねることで、確実に成果に近づきます。

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